Barbie ha mezzo secolo: nuovo look per il rilancio

Il prodotto è stato per anni riflesso del fashion trendy ma da tempo le vendite sono in fase di rallentamento

CINZIA PELUSO Ha quasi cinquant’anni. E, come tutte le donne a quest’età, la bambola di maggior successo del mondo si sente vecchia. La voglia di rinnovarsi, di riconquistare i suoi tantissimi spasimanti collezionisti, e non solo, è forte. La Barbie, all’anagrafe Barbara Millicent Roberts, compirà 50 anni il 9 marzo del prossimo anno. E per non essere da meno anche in questa occasione, la regina dei giocattoli si rifarà il look. Del resto, non è solo un motivo di vanità. Le vendite rallentano e la concorrenza avanza. Soprattutto quella agguerrita di nuovi prodotti, videogiochi e altre bambole che riproducono i modelli femminili in voga. A Natale si è registrato un calo delle vendite del 5%. Si tratta della flessione maggiore in circa dieci anni, anche se la strada in discesa era stata imboccata già da cinque, sei anni. E non è solo colpa dei videogames e dell’Ipod.
(nuovo look Barbie 2008)

Tra le cause del declino c’è stato l’ingresso sul mercato della Bratz di Mga Entertainment. La «pupa», che ha conquistato negli ultimi anni milioni di bambine, insieme con Hannah Montana di Walt Disney, ha minato il fascino della vecchia Barbie. Una prima vittoria in tribunale la casa di produzione americana l’ha però già ottenuta. Un giudice di Los Angeles ha ordinato alla Mga di far sparire dai negozi la concorrente che dal 2001 insidia alla Barbie quote crescenti di mercato. Il caso era stato sottoposto al giudizio del tribunale nel 2004: la causa era cominciata dato che l’ideatore della Bratz, Carter Bryant, era ancora un dipendente Mattel quando aveva creato la sua nuova bambola. La Mga ha già preannunciato, come era prevedibile, che farà appello. Eppure, guardate un po’ l’ironia della sorte. Sembra ripetersi qualcosa di simile a quanto successe durante il periodo di concepimento della «reginetta». Qualche anno fa Carter Bryant propose la sua nuova bambola alla stessa Mattel che non l’approvò. Solo in seguito Bryant si rivolse, quindi, alla concorrente Mga. Oltre mezzo secolo fa la proposta della signora Ruth Handler al marito Elliot di una linea dall’aspetto adulto non piacque al co-fondatore della Mattel. Lei aveva avuto l’idea osservando i giochi della figlia. La piccola attribuiva, infatti, un ruolo da signore alle sue bambole di carta. Un rifiuto che poteva rivelarsi fatale. Poteva coincidere con la rinuncia ad un fatturato che negli ultimi anni si è aggirato sui due miliardi di dollari. Il progetto della Handler venne accolto solo quando lei portò in California tre bambole create in Germania e già commercializzate. Il nome Barbie deriva da quello della figlia degli Handler, Barbara. L’idea tedesca diede alla Mattel la possibilità di ricredersi. Lo potrà ancora fare? «Potremmo dire che abbiamo perso la strada», così spiega la crisi il nuovo general manager del marchio, Richard Dickson. È stata sbagliata, quindi, la scelta di collocare il marchio ovunque, dai cartoni animati a golf club. E ora che succederà? Dopo essere stata bionda, mora, rossa, bianca e nera e aver fatto tutto i mestieri, dalla cameriera alla candidata alla Casa Bianca, la Signora dei giocattoli quale asso nella manica si riserva di tirare?

Il Mattino 29 dicembre 2008